2 jaren geleden geplaatst in Blog

Op 3 juni dit jaar schreef ik op Marketingfacts een blogpost over Twitter, dat volgens mij de weg helemaal kwijt was. Aanleiding was de organisatie van een Twitter-congres deze zomer. U heeft het goed gelezen: een congres over twitter.

Een communicatietool werd tot strategisch marketinginstrument verheven. De grappen waren natuurlijk niet van de lucht, zoals: "Ik moet naar de huis-aan-huisbladen-workshop" of "Nee, ik kan niet, want dan is ook het radioseminar". Maar goed, het is een mooie aanleiding om eens grondiger te kijken naar de invloed van dit internetfenomeen. Ik deel u mijn bevindingen - in iets meer dan 140 tekens.

Scepticus

Ik was altijd al een socialmediascepticus als het gaat om effect voor marketing en communicatie, maar van de cijfers van Twitter schrok ik pas echt. Zowel op het vlak van bereik en groei van het netwerk staat Twitter aan de rand van de sociale afgrond. Daar komt geen krant mee weg.

Dan de financiële kant. Ik ben niet goed in cijfers, maar ik heb wel bedrijfseconomie geleerd op de grote school en een financiële conclusie trekken bleek niet lastig: Twitter is technisch failliet.

Sales en marketing

Pas sinds een jaar of twee doet Twitter aan harde sales voor de native-marketingmogelijkheden. Sturen op omzet is bij Twitter relatief nieuw en die omzet neemt dan wel exponentieel toe. Het verlies helaas ook. Het is al lastig om deze vorm te verkopen, maar vooral de snelheid en de vluchtigheid met advertenties waar niemand op zit te wachten, is het grootste probleem. De sales-sprint komt helaas te laat, het momentum is weg.

N=1

En laten we eens kijken naar de praktijk; N=1 mag niet, maar ik doe het lekker toch. Ik heb 1.001 Twitter-volgers en 603 Facebook-vrienden. Mijn recente berichtje over het voorzitterschap van IPAN: 2 reacties op Twitter, overigens van dezelfde persoon. Op Facebook: 60 likes en 35 reacties. Kijken we naar de percentages bij url-bereik voor klanten: Twitter doet bij ons nooit meer dan 5 procent clicks, Facebook en LinkedIn nemen altijd wel de helft van de clicks voor hun rekening.

Nog meer op gevoel? Ik kijk meerdere keren per dag op Facebook. Ik zou daar alleen Dirk-Jan, kakhiel, Lance Stewart en Arron Crascall geen dag willen missen, maar het is ook mijn belangrijkste nieuwsfeed. Alle ijdeltuiterij heb ik er inmiddels wel uitgefilterd, want het interesseert mij ook geen bal dat ook jij gisteren met vrienden een uitstekende witte wijn hebt gedronken.

Ik kijk 3 tot 4 keer per week op mijn Twitter-tijdlijn. Deze is nog in originele staat, want onderhoud pleeg ik er niet op. Maar wat me vooral opvalt, is dat de actieve twitteraars altijd dezelfde zijn en ze reageren ook allemaal op elkaar. Ze hebben veel volgers, maar volgen zelf ook vaak duizenden mensen. Ik schat de actieve twitteraars in mijn tijdlijn op totaal rond de 40, soms goed voor tientallen tweets per dag. Overigens overdrijf ik nu niet. Dat is minder dan 10 procent van de mensen die ik volg.

Bevestiging?

En inderdaad: dat is N=1, maar de officiële cijfers bevestigen dit wel. Het dagelijks gebruik neemt fors af, in 2015 in Nederland met ruim 30 procent. Facebook maakte dit jaar de beweging wederom de andere kant op met een stijging van 8 procent.

Ik vraag me ook af: wat is nou eigenijk nog het unieke aan Twitter? Wat voegt het toe? De enige serieuze tegenspraak op mijn stelling op Marketingfacts was: Twitter is een love brand. Volgens mij is ieder merk een love brand en is de liefde gewoon bekoeld. We zijn verliefd op anderen geworden.

Is Twitter nog te redden?

De essentie van Twitter was ooit: "What are you doing?". Indertijd briljant en precies op het goede moment in de online tijdgeest van toen. Wat is er na al die honderden miljoenen R&D-budget eigenlijk functioneel verder aan toegevoegd? Da’s niet veel.

Twitter doet op zijn best ‘me too', Facebook leidt de dans als het gaat om slimme functionaliteit op een social platform. Alleen al zoiets handigs als de besloten groep zou ik niet graag willen missen. En daar hebben we nu ook nog WhatsApp voor. Niet gekocht door Twitter, maar door Facebook.

Live events

Twitter is vooral heel erg goed in live events. De hashtag. Bij het Eurovisie Songfestival explodeert zoiets en bij terroristische aanslagen ook (no pun intended). Trending topic zijn, dat is dus bij het moment en volstrekt in de vluchtigheid. Het hier en nu. Van die kracht maakt een politicus als Wilders ook heel slim gebruik. Maar Twitter heeft weinig bewaarwaarde. Je timeline is heel erg voor nú.

Die vluchtigheid is in businessmodellen het lastigst te ontwikkelen, dat zal iedere digitale strateeg beamen. En dat rechtvaardigt dus nooit een bedrijf met een balanstotaal van ruim 5 miljard en 3.600 werknemers.

De bereikcijfers zijn voor het eerst ook voor CEO Jack Dorsey aanleiding aan te geven dat het onaanvaardbaar is. En zeg nou eerlijk: zou jij je geld erin steken?

Ik denk ook niet meer dat het tot een overname komt. Wat Hyves was in Nederland, wordt Twitter wereldwijd. Een overname zou op voorhand al een pijnlijke wond zijn voor de koper.

Advies van een Bricksonite

"En dus, @StefHeutink, alleen maar zure praatjes?" Nee natuurlijk niet, je bent digitaal strateeg of je bent het niet. Waar een wil is, is altijd een digitale weg.

Daar komt ie: Beste @Jack, bouw Twitter om naar een softwarebedrijf. Gefocust op nieuwe producten die doen waar Twitter sterk in is: open conversaties rondom dingen die nú gebeuren. Niet langer zeuren over 140 tekens en je hoofd breken over de vraag "What are you doing?".

Stop dus met die onzinnige advertentie- en mediabusiness, je wordt een app-bouwer. Jij krijgt een creditcardrelatie met je gebruikers, niet met je adverteerders. Doe dus drie dingen:

  1. Laat ontwikkelaars toe van buiten.
  2. Word helemaal open.
  3. Stel alle conversatie-, locatie- en device-data beschikbaar. Ik wens Twitter het beste: word weer de digital leader die je was.

In 2007 stelde goeroe Seth Godin dat binnen 3 jaar 90 procent van alle sales door sociale kanalen en word of mouth zou lopen. Die boodschap is net zo vluchtig als met de boodschappen op Twitter: message received and forgotten.